El CRM y su relación con la fidelización de clientes

La Fidelización de clientes va más allá del simple uso de tecnología o de tácticas circunstanciales. Es un término que involucra a la organización desde los niveles más altos, pasando por roles directivos y operativos intermedios, y apoyándose en gran medida en las personas que tienen una interacción más directa con los clientes.

¿Qué es la Fidelización de clientes?

Según el blog CreceNegocio, consiste en lograr que un cliente (que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente asiduo o frecuente.

Según Orlando Gómez Camacho, la Fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente.

¿Cómo se relaciona la Fidelización de clientes con el CRM?

La Fidelización tiene mucho que ver con al Valor creado hacia los clientes y con el Valor que estos perciben de nuestros productos o servicios. Ojo: no es lo mismo el Valor que nosotros (creemos que) creamos hacia los clientes que el valor que (en realidad) perciben los clientes de nuestros productos o servicios.

¿Pero qué significa Valor para los clientes, o qué ellos perciben como Valor?

Es aquí donde es más importante el CRM en relación con la Fidelización de clientes. En palabras de Hugo Brunetta, en el CRM se trata a cada cliente como persona, no como bloques o masas. Se individualiza a cada cliente por sus necesidades, comportamientos, quejas, sugerencias, interacciones, etc. Con esta individualización nos acercamos más a conocer qué perciben los clientes como Valor, y entonces podemos pensar en cómo lo creamos.

El CRM por sí solo No fideliza a los clientes, y mucho menos si la Fidelización en sí, no está planteada como uno de los objetivos concretos de la adopción del CRM.

El CRM Sí nos ayuda en nuestro objetivo de fidelizar a los clientes si lo utilizamos para crear Valor hacia ellos y para lograr que perciban ese Valor como tal.

¿Cómo crear Valor hacia los clientes con el CRM?

En el logro de este fin están involucradas las dos aristas de este término: el CRM como estrategia de negocios que implica a toda la organización, y el CRM como software que respalda y ayuda a optimizar la estrategia.

No voy a hablar de procedimientos complejos o adopciones profundas, más bien me voy a centrar en lo más simple que podamos aplicar del término CRM.

Digamos que la organización ha identificado una oportunidad para (iniciar el camino de) fidelizar a sus clientes

Para ello se ha preocupado en conocer:

  • Hasta dónde sus clientes están satisfechos con sus productos y servicios,
  • qué sugerencias tienen para mejorar los mismos,
  • qué quejas presentan,
  • qué compran más y cuándo,
  • por qué no compran determinados productos o servicios, etc.

Texto de Odoo y bloque de imagen

                           Para obtener la información mencionada antes, determina que debe trabajar en varios frentes:

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  • Registrar más información en cada interacción con los clientes,
  • compartir información sobre los clientes a toda la organización, cuidando el principio de “mínimo privilegio”,
  • establecer un servicio más activo en el área de Mesa de ayuda,
  • llevar registro más detallado de las compras de sus clientes,
  • segmentar a sus clientes por valor (de acuerdo al nivel y frecuencia de compras, como primera métrica simple) y luego por necesidades,
  • aprovechar los puntos de venta (cajeros, vendedores, tiendas online, etc) para recaudar información sobre los clientes y su percepción sobre los productos y servicios.

                           El siguiente paso es diagnosticar y tomar acción sobre la predisposición de las áreas

                                   implicadas para realizar las tareas necesarias para el logro de los objetivos:

  • Qué herramientas usan en cada área para registrar información sobre los clientes,
  • qué información es relevante para cada área y en qué momento,
  • qué deben automatizar,
  • cómo van a responder a las sugerencias o quejas de los clientes,
  • cómo van a medir la efectividad del nuevo sistema,
  • a quiénes hay que capacitar y en qué.

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                         Posteriormente deciden adoptar un software que los ayude a mejorar los frentes identificados.

                            El software les ofrece los siguientes beneficios (a un precio aceptable para la organización): 

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  • Registrar los datos de los clientes actuales y de los potenciales,
  • personalizar la información que se registra de cada cliente,
  • llevar un registro detallado de cada interacción con los clientes en los puntos de venta (puesto físico o vendedores individuales) y mesas de ayuda (no incluyo otros puntos de interacción para mantener la simplicidad),
  • llevar registro de cada compra: monto, fecha, productos o servicios,
  • segmentar a los clientes por valor y por necesidades,
  • programar llamadas, reuniones o tareas asociadas a clientes específicos,
  • programar envíos de notificaciones por correo a segmentos de clientes específicos,
  • obtener informes personalizados (en Excel o PDF) sobre las ventas y los clientes.

                         Finalmente llevan a cabo mediciones en cada uno de los frentes y analizan la información

                                                                                 para tomar acciones

  • Qué información de calidad han obtenido en los puntos de venta,
  • Sugerencias de mejora o de nuevos productos o servicios,
  • Quejas sobre los productos, servicios o atención al cliente,
  • Información sobre mejores prácticas en la competencia,
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  • Información de por qué no compran determinado producto o no consumen determinado servicio.
  • cómo han podido ayudar a los clientes en cada punto de soporte o mesas de ayuda,
  • cómo evalúan los clientes los productos o servicios ofrecidos,
  • cómo se han comportado las ventas después de x tiempo de comenzar con el nuevo sistema,
  • qué nuevas necesidades de los clientes han salido a la luz,
  • qué quejas de los clientes se han demorado más en resolverse,
  • qué desempeño han tenido los empleados que interactúan directamente con los clientes (cantidad y calidad) y cómo los perciben los clientes

Hasta este momento hemos visto un procedimiento sencillo y genérico de cómo adoptar un CRM con el objetivo de agregar valor hacia los clientes para fidelizarlos. Esto es una muestra ilustrativa y resumida de cómo puede ayudar el CRM para alcanzar ese objetivo. Sin embargo, no hemos visto claramente cómo hacerlo.

Fidelizar no es un punto al que se llega, sino un proceso de retroalimentación, mejora y evaluación continua. La retroalimentación consiste en utilizar de forma periódica la información que nos ofrece el CRM, en este caso, para crear Valor. La mejora requiere realizar acciones en pos de lograr objetivos concretos a partir de la información obtenida. La evaluación se aplica a todo el proceso para conocer si las acciones están dando el resultado que esperamos.

Como vemos una vez más, el CRM es una herramienta poderosa, no es una Panacea. La creación de Valor depende mucho de la creatividad de la organización y de cómo sea capaz de utilizar la información. De forma genérica puede observarse:

  • mejora en la atención al cliente, pues se cuenta con registros detallados de interacciones anteriores,
  • mejora en los productos y servicios a partir de las sugerencias de los clientes,
  • creación de nuevos productos y servicios solicitados por los clientes (siempre valorar la viabilidad y rentabilidad para la organización),
  • mejora en la experiencia de los clientes a partir de sus sugerencias, información de la competencia y de responder de forma excepcional a las quejas.
¿El CRM fideliza clientes? No.
¿El CRM nos ayuda a fidelizar clientes? Sí, pero depende de nosotros el aplicarlo correctamente para esos y otros fines.