El verdadero potencial del CRM

Los CRM son herramientas sumamente valiosas para fidelizar clientes, aumentar los ingresos, las ganancias y conocer mejor el negocio. Sin embargo, el 90% de las empresas, principalmente las pymes, los subutilizan desaprovechando más del 50% de sus capacidades.

Muchas organizaciones han fallado en su intento de adoptar un CRM porque se plantean objetivos que no se alinean con el tipo de sistema que "adquieren". Por ejemplo: se plantean mejorar la atención al cliente pero se limitan a mejorar procesos. Esto no está mal, solo que es insuficiente. Si el objetivo es mejorar la atención al cliente se debería mejorar tanto los procesos como el conocimiento de las necesidades y (entre otras cosas) el comportamiento de compra de los propios clientes.

Para conocer el verdadero potencial de estos sistemas es necesario entender los tres tipos de CRM y qué beneficios ofrecen al negocio desde distintos puntos de vista.

Las funcionalidades que responden a estos tres tipos de CRM pueden estar incluidos en un mismo software, y también pueden trabajar por separado. Por lo general lo que ocurre es que en un mismo software se incluye un subconjunto de funcionalidades que responden a cada uno de ellos.

CRM Operacional

El operacional constituye el tipo más conocido y usado de los sistemas CRM. Estos incluyen funcionalidades que automatizan y facilitan las operaciones de venta, marketing y servicio al cliente.

  • Proveen integraciones con otros sistemas de gestión empresarial, como los ERP.
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  • Se basan principalmente en optimizar procesos, mejorando el flujo de información entre el “Front-Office” (interacción con el cliente) y el “Back-Office” (áreas operativas de la organización).
  • El impacto en la mejora de las ventas está dado como consecuencia indirecta de la mejora en los procesos. Esta mejora nos puede ayudar a aumentar las ventas y reducir costos.
  • El impacto en la fidelización depende mayormente del factor humano, de cuán diferenciadora sea la atención al cliente y cuánto provecho le saquemos a la gestión de ventas y marketing.

Este enfoque de los sistemas CRM es primordial y sirve de base para la identificación de los clientes y la posterior segmentación de los mismos. Por lo general es el que adquieren la mayoría de las organizaciones. El error es quedarse ahí y a la vez pretender obtener un cambio global en la mejora de las ventas y fidelización de clientes.

CRM Analítico

Si bien el operacional es básico y ofrece beneficios para mejorar las ventas y la atención al cliente, es el CRM Analítico el que nos puede dar las claves para fidelizar a los clientes y ponernos a la vanguardia en nuestra categoría.

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Estrechamente relacionado con la Inteligencia de Negocios, se trata de recolectar, transformar y analizar la información disponible sobre los clientes: comportamientos de compra, interacciones con la organización, intereses, necesidades, etc.

El análisis de esta información nos puede ofrecer conocimientos como: cuáles son los clientes más rentables, en qué fechas se vende más y a qué hora, qué combinaciones de productos compran determinados clientes, qué rendimiento ha tenido determinada campaña de marketing, a qué promociones atienden más los clientes, y un largo etcétera.

-         ¿Cuál es el límite de personalización de servicios y productos con esta información?

-         Depende de nuestra creatividad para utilizar los conocimientos obtenidos a favor del negocio.

Por otro lado, cuando se realizan análisis más profundos, usando tecnología como OLAP y Minería de datos, se puede obtener conocimientos no evidentes a simple vista, como uno documentado por Hugo Brunetta en su libro “Del Marketing Relacional al CRM”, donde una aseguradora “descubrió” que la tasa de accidentes de los autos rojos superaba por mucho la de autos de otros colores.

-         ¿Cuánto dinero habrá ahorrado la aseguradora con esa “simple” información?

-         Incalculable: obtuvieron una visión de su mercado que difícilmente otros competidores tengan en ese momento. Simplemente el color del auto en cuestión los ayudaba a decidir las condiciones del seguro, luego de realizar otros análisis más intencionados sobre esa base, por supuesto.

Es el enfoque analítico el que más colabora en la toma de decisiones (acertadas) en beneficio de la organización. El uso adecuado de la información que nos provee puede significar un aporte invaluable en la fidelización de los clientes y por tanto en el aumento de las ganancias.

CRM Colaborativo (E-CRM)

  • Se centra en facilitar la interacción del cliente con la organización incorporando los nuevos medios: Internet, movilidad, etc; además de usar los canales tradicionales.
  • Incluye tecnología para la gestión de canales de auto servicio como portales de clientes, portales de socios, chat online, VoIP, etc.

¿En qué nos beneficia?

Podemos llegar al cliente (o mejor aún: facilitar los mecanismos para que el cliente llegue a nosotros) por distintas vías. Es fundamental contar con la capacidad de identificar al cliente independientemente de la vía por la cual se comunique con nosotros.  

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¿A qué me refiero?

Veamos un ejemplo: Si hasta hoy nos hemos comunicado con Pedro por correo, pero mañana Pedro nos hace un pedido desde el sitio web, el sistema debe proveer las funcionalidades para reconocer que es el mismo Pedro con el que hablamos por correo antes, el que nos está haciendo el pedido desde el sitio web.

Es un área bastante atractiva dado que nos provee de un ¿mayor control?, acceso a los clientes, capacidades de prospección y venta cruzada. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo: si no se puede gestionar el canal con la calidad que requiere, mejor no incluirlo hasta estar realmente listos.

Conclusiones

El CRM es una herramienta muy útil que justo ahora nos está aportando sus mayores beneficios. Solo que debe ir alineada a las verdaderas necesidades de la organización y en ese sentido, correctamente planificada en términos de adopción tecnológica.

Con esta herramienta la base de clientes se convertirá en una base de conocimientos que alimentará a las estrategias de la organización.